O que é a satisfação do cliente e por que você deve medi-la?

A satisfação do cliente é um método comum usado para determinar o quão bem você atende o seu cliente. É usado como um indicador-chave de desempenho do atendimento ao cliente e da qualidade do produto.

A satisfação do cliente pode ser melhor entendida em termos de experiência do cliente. A experiência do cliente (ou CX) é a soma total das percepções, interações e pensamentos de um cliente sobre o seu negócio.

A satisfação do cliente é um composto de muitos aspectos diferentes e tende a mudar com o tempo. Os clientes que desenvolvem lealdade à marca, isto é, eles têm uma conexão emocional positiva com a marca, mostraram ser menos sensíveis ao preço do que outros menos leais. Eles também têm mais probabilidade de converter quando compram de você. Os clientes muito satisfeitos também podem contar a amigos e familiares sobre suas experiências e promover sua marca.

Esses são bons motivos para buscar um nível de satisfação do cliente que exceda, em vez de simplesmente atender às expectativas. Mas saber exatamente que você oferece um ótimo atendimento ao cliente pode ser difícil sem medir a satisfação do cliente.

Abaixo, discutiremos como medir a satisfação do cliente e julgar se a experiência do cliente atende aos KPIs. 

4 principais métricas de satisfação do cliente

Aqui estão 4 medidas-chave de satisfação do cliente que são críticas para o sucesso do seu negócio. Eles levam em consideração as diferentes dimensões da satisfação do cliente, como reações afetivas (emocionais) e cognitivas (julgadas racionalmente) a um produto ou serviço e intenções comportamentais (como probabilidade de recomendar ou recomprar), bem como obter pontuações gerais de satisfação como julgado pelos respondentes.

1. Medida de satisfação geral (atitude)

Exemplo de pergunta: Em geral, qual é seu grau de satisfação com o “restaurante Fome de Leão”?

Esta pergunta reflete a opinião geral da experiência de satisfação de um consumidor com um produto que ele usou. Os maiores indicadores de satisfação do cliente são as experiências do cliente que resultam em atribuições de qualidade. A qualidade percebida é frequentemente medida em um dos três contextos:

• Qualidade geral
• Confiabilidade percebida
• Extensão das necessidades do cliente atendidas

É comumente acreditado que a insatisfação é sinônimo de arrependimento de compra, enquanto a satisfação está ligada a ideias positivas, como “foi uma boa escolha” ou “Estou feliz por ter comprado.” Ao usar a percepção de qualidade e satisfação com o produto como um guia, podemos medir melhor a satisfação do cliente como um todo.

2. Medição de lealdade (afetiva, comportamental)

Pergunta de exemplo: Você recomendaria o “restaurante Fome de Leão” para sua família e amigos?

Essa medida de pergunta única é a medida principal do Net Promoter Score (NPS). A fidelidade do cliente reflete a probabilidade de recompra de produtos ou serviços. A satisfação do cliente é um importante indicador de recompra, mas é fortemente influenciada por avaliações de desempenho explícitas de desempenho, qualidade e valor do produto.

A lealdade é frequentemente medida como uma combinação de medidas, incluindo satisfação geral, probabilidade de recompra e probabilidade de recomendar a marca a um amigo. Uma medida comum de lealdade pode ser a soma das pontuações para as três perguntas a seguir:

• De modo geral, qual é seu nível de satisfação com a marca?
• Qual é a probabilidade de você continuar a escolher / recomprar [marca]?
• Qual é a probabilidade de você recomendar [marca] a um amigo ou parente?

Compreender a lealdade do cliente nesta forma de métrica ajuda a medir a satisfação do cliente do ângulo do comportamento futuro. Pode ser útil não apenas para entender a satisfação do cliente agora, mas também para desenvolver previsões de compras futuras.

3. Uma série de Medidas de Satisfação de Atributos (Afetiva e Cognitiva)

Pergunta de exemplo: Quão satisfeito você está com o “sabor” de sua entrada em Fome de Leão?

Pergunta de exemplo: Qual a importância do “sabor” em sua decisão de selecionar o restaurante Fome de Leão ?

Afeto (gostar / não gostar) é melhor medido no contexto dos atributos ou benefícios do produto. A satisfação do cliente é influenciada pela qualidade percebida dos atributos do produto e serviço e é moderada pelas expectativas do produto ou serviço. O pesquisador deve definir e desenvolver medidas para cada atributo importante para a satisfação do cliente.

Atitudes do consumidor em relação a um produto desenvolvido como resultado de informações sobre o produto ou qualquer experiência com o produto, seja percebida ou real. Um ganho, pode ser significativo medir a satisfação do cliente por meio de atitudes em relação a um produto ou serviço que o consumidor nunca usou, mas não é significativo medir a satisfação do cliente quando um produto ou serviço não foi usado.

Cognição refere-se a julgamento: o produto foi útil (ou não útil); se encaixava na situação (ou não se encaixava); excedeu os requisitos do problema / situação (ou não excedeu), ou foi uma parte importante da experiência do produto (ou não foi importante).

Os julgamentos são frequentemente específicos para a aplicação de uso pretendido e ocasião de uso para o qual o produto foi adquirido, independentemente se esse uso for correto ou incorreto. Afeto e satisfação são conceitos intimamente relacionados. A distinção é que a satisfação é “pós-experiência” e representa o efeito emocional produzido pela qualidade ou valor do produto.

Usar essa métrica para medir a satisfação do cliente ajuda a restringir as causas dos níveis de satisfação do cliente. Os clientes insatisfeitos podem ter uma resposta emotiva específica a produtos ou serviços, em vez de a qualidade ser o problema, por exemplo.

4. Intenções de medidas de recompra (medidas comportamentais)

Pergunta de exemplo: Você pretende voltar ao restaurante Fome de Leão nos próximos 30 dias?

Ao formular perguntas sobre comportamento futuro ou hipotético, os consumidores costumam indicar que “comprar este produto seria uma boa escolha” ou “Eu ficaria feliz em comprar este produto”. As medidas comportamentais também refletem a experiência anterior do consumidor com representantes de atendimento ao cliente.

A satisfação pode influenciar outras ações pós-compra / pós-experiência, como comunicar-se com outras pessoas por meio do boca a boca e das redes sociais.

Ações pós-experiências adicionais podem refletir níveis elevados de envolvimento com o produto que, por sua vez, resultam em um aumento na busca pelo produto ou informação, redução na experimentação de produtos alternativos e até mesmo mudanças nas preferências por locais de compra e comportamento de escolha.